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烈性洋酒行业整体概况
在六大烈性洋酒品类中，白兰地和威士忌占据了行业七成以上的检索指数。从全年分月的检索趋势来看，在商务宴请和节庆送礼消费场景的驱动下，白兰地和威士忌搜索呈现出节庆驱动特征。自2023年疫情放松以来，白兰地聚会送礼线下消费场景得以恢复，春节期间搜索热度大幅反弹。除白兰地和威士忌，其他烈酒如伏特加、龙舌兰、朗姆和金酒，在调制鸡尾酒等饮酒场景的带动下，也受到了消费者的关注。这些烈酒作为调配基酒，被消费者渐渐熟知。在夏季到来时，这些烈酒的搜索热度呈现小高峰。
烈性洋酒行业搜索格局及趋势除了搜索，大量用户习惯于从信息流中获取洋酒资讯。在众多相关创作者的经营下，百度洋酒内容月均阅读指数超过400万，信息流日均分发量超过120万，为消费者带来丰富多样的洋酒知识和新闻。这种趋势的出现，反映了消费者对于洋酒文化和知识的渴求不断提升。从用户阅读兴趣来看，调酒配方、酿造工艺和饮用方式是用户最感兴趣的内容。这些内容涉及到洋酒的制作、品质、口感和饮用方法等方面，可以帮助消费者更好地了解洋酒，提高其饮酒的品质。烈性洋酒行业信息流内容分析
PART02
消费人群洞察
随着酒水消费场景的不断丰富和多元化，烈性洋酒的消费人群也从精英向大众、从男性向女性延伸。在消费升级的影响下，人们的饮酒观念也在悄然转变，从“不醉不归”的纵情豪迈到“适度微醺”的理性惬意。基于对百度烈性洋酒用户的分析，可以将洋酒消费者分为三个重要人群：品味鉴赏家、女性悦己者和进阶职场人。这三个群体来自不同的圈层，处于不同的人生阶段，对于饮酒的需求也不尽相同。
烈性洋酒人群一：品位鉴赏家
品味鉴赏家是烈性洋酒消费中的核心群体，他们对酒有深入的了解和热爱，对口感和品质有着非常苛刻的标准，愿意花费大量的时间和金钱去寻找最满意的产品。相较于全体烈性洋酒消费者，品味鉴赏家更多是中高收入群体，男性占比较高，40岁以上人群更为显著，主要生活在一二线城市，尤其是东南沿海地区。品味鉴赏家拥有相对较高的消费能力和充裕的闲暇时间，不仅热衷于酒类消费，还涉足汽车、房地产、金融、俱乐部等多个领域；同时，他们也热衷于收藏老酒，关注行业大V的品鉴测评，了解品牌历史文化，探寻二手市场升值空间。在烈性洋酒消费者中，品味鉴赏家是一个非常有影响力的群体，他们的评价往往会影响其他消费者的购买行为，也会对烈性洋酒市场产生重要影响。
烈性洋酒人群一 ：品味鉴赏家
烈性洋酒人群二：女性悦己者
近年来，女性消费者在烈性洋酒市场中的比例有明显的增长趋势。最近的数据显示，百度搜索中女性洋酒用户占比已经达到了40%，反映了现代女性对高品质生活的追求和对洋酒文化的喜爱。这些女性消费者通常是年轻、高知、注重品质的精致女性。对于她们来说，洋酒不仅仅是饮品，更是象征着生活情调的高端消费品。她们通常偏好柔和口感和高颜值的外观，且更倾向于醇度较低的酒水。此外，女性消费者活跃于社交媒体，喜欢分享自己的心得和体验。因此，个性化、社交满足和富有科技感的沉浸式享受成为了女性饮酒人群的追求。
烈性洋酒人群二 ：女性悦己者
烈性洋酒人群三：进阶打工人
百度烈性洋酒用户研究表明，该消费群体还呈现出一定的“低龄”特点。具体而言，34岁以下的洋酒消费者占据了该市场的60%，相较于去年上升了3%。这一消费群体中，绝大多数是25-34岁的新晋职场人，他们将饮用洋酒视为日常社交和融入圈层的关键，并对洋酒的品牌、风味和工艺等知识表现出了充分的好奇心。与全年龄段用户相比，百度25-34岁的洋酒搜索用户学历较高，女性占比稍大，来自一二线城市的人数较多，但在三线城市增长速度格外亮眼。此外，除北上广深一线城市以外，川渝和苏杭两地也凸显出潜力。从检索内容来看，年轻洋酒消费者对品类词的了解需求较高，尤其关注调酒方式、品类知识以及热卖单品等信息。在品牌相关检索上，他们则更关注档次排名、饮用搭配、口碑和口感等内容。随着中国经济的快速发展，年轻人的消费能力也在不断提高，为烈性洋酒市场的进一步扩大提供了有利条件。
烈性洋酒人群三 ：进阶打工人
PART03
消费场景洞察
不同消费人群偏好的洋酒饮用场景也不尽相同。洋酒在多个消费场景向消费者提供了丰富的情感价值，既满足了他们对于快乐愉悦的追求，亦能帮助他们排解愁绪。
烈性洋酒消费场景一：宴请送礼，品位至上
在宴请送礼场景中，节庆送礼的热度最高，占比高达68%。说明消费者如今仍有较大的送礼需求，对品牌的档次和口碑关注较高，期待能够体现个人品味。精致佐餐场景在近一年增长最快，同比上涨54%，这种场景体现了洋酒饮用的日常化，消费者的饮酒习惯逐渐融入了生活。而受疫情和官方政策的影响，商务宴请场景热度有短暂回调。
烈性洋酒消费场景一 ：宴请送礼
烈性洋酒消费场景二：社交聚会，圈层文化
在社交聚会场景中，近两年增速较快的四个新兴场景分别是早C晚A、露营野餐、夜场派对和街边聚会。其中，“早C晚A”场景在过去一年增长迅速，年同比增长264%。日咖夜酒的生活方式完美迎合了如今“打工人”的社交需求，上午约咖啡醒脑，晚上约喝酒解压。随着疫情时代的落幕，露营场景迎来飞速增长，年同比提升127%。在户外和三五好友野餐喝酒，远离城市亲近自然，建立高质量社交。除此之外，派对酒吧既是当代年轻人娱乐消遣的社交场所，也是大家释放压力缓解情绪的好去处，这给初级饮酒用户提供了最直接接触品牌的渠道。近年来，“路边喝酒”成为洋酒消费的新场景，给年轻人提供了自由开放的饮酒空间，也给小众社群提供了线下聚集地。这些新兴场景的兴起表明了消费者对于社交需求多元化的追求，也反映出洋酒消费的文化多样性和趋势多变性。
烈性洋酒消费场景二：社交聚会
烈性洋酒消费场景三：居家小酌，悦己享受
受疫情影响，宅家经济盛行，消费者们逐渐习惯了居家喝酒的形式。在过去一年内，线上酒馆热度飙升，年同比增长216%。外卖配送的形式给消费者提供了足不出户的酒吧体验，不管是一人小酌还是微型聚会，洋酒的即饮需求都能得到满足。22、23年便利店调酒热度持续上升，方便实惠随心所调的饮用模式给了消费者7*24小时的微醺自由，“开盲盒”式的饮用体验也极大满足了消费者的猎奇心理。除此之外，过去一年居家仪式感话题热度不减。在家喝酒的消费者追求的是舒适和情调，一杯自调酒搭配香薰和音乐，尽情放松，缓解积累一周的疲惫。
烈性洋酒消费场景三：居家小酌
PART04
品牌营销方向
但是，仅仅了解洋酒人群的饮用场景还远远不够。对于洋酒品牌来说，不仅要知道自己的消费者在哪里，更要走进他们的生活。近年来，洋酒企业在营销方向上的探索日益多元化，主要包括音乐、运动和艺术这三个主题。文化与酒水的结合不仅仅是一种消费趋势，也是文化交融和跨界合作的一种表现。这种合作模式，不仅为洋酒品牌带来了新的市场机遇，也为文化创意产业提供了拓展和创新的空间。
洋酒品牌营销方向一 ：音乐
近年来，洋酒和音乐场景的结合成为了新的消费风向，越来越多的消费者希望在欣赏音乐的同时品尝美味的酒水。在livehouse、音乐剧、音乐节等场景中，酒水的搜索热度也呈现出大幅增长。这种趋势的出现，反映了当代消费者对情绪调动、品味展现、生活分享、社交融入等需求的不断提升。洋酒品牌如轩尼诗、马爹利等，也已经开始与音乐场景进行合作，将自己与音乐文化紧密结合，吸引了众多年轻消费者的关注。此外，洋酒品牌还可以与音乐人合作，推出定制酒款等，从多个角度和渠道触达消费者，塑造品牌年轻活力的形象。
洋酒品牌营销方向一 ：音乐
洋酒品牌营销方向二 ：运动
近年来在疫情的影响下，消费者对于健康的生活方式有着更强烈的追求。在过去一年里，各类主流及新型运动均迎来飞速增长，飞盘、露营、冲浪等运动成为年轻消费者们的热门话题。该趋势的出现，反映了当代消费者对于塑造自身健康生活方式的追求不断提升。洋酒品牌例如尊尼获加、馥华诗、格兰菲迪等，也已经开始与运动及户外场景进行合作，通过赞助体育赛事等方式，将自己与运动文化紧密结合，塑造阳光健康及具有冒险精神的品牌形象。
洋酒品牌营销方向二 ：运动
洋酒品牌营销方向三 ：艺术
随着艺术教育对大众的普及，越来越多的中国消费者对艺术类内容产生了浓厚的兴趣。根据百度大数据，主题艺术展、艺术家联名、品牌纪录片等相关词条的搜索热度在过去一年内有较大增长，同比分别上涨了35%、18%和13%。表明消费者在消费品牌产品的同时，更加注重品牌的文化背景和形象。马爹利、人头马、麦卡伦、路易十三等开始与艺术家进行联名合作，推出联名款产品、拍摄品牌纪录片等，以此来塑造自身形象，传播品牌文化，加强与消费者的联结。
洋酒品牌营销方向三 ：艺术
PART05
细分品类趋势
在六大烈性洋酒中，白兰地和威士忌是备受瞩目的两大品类。接下来，基于百度观星盘的数据挖掘，本报告将着重介绍这两大品类在市场中的趋势和消费者洞察。
白兰地篇
在2023年新年，疫情过后的市场环境下，白兰地品类迎来了检索热度的高涨。干邑作为白兰地品类中的高端产品，以其独特的酿造工艺和品质口感备受消费者喜爱。与去年同期相比，干邑的搜索指数同比增长了4.6%，呈现出较为亮眼的表现。品类检索热度的上升和干邑的增长表明，消费者对于高品质的酒类产品的需求正在不断提升。
白兰地品类整体概况
深入研究干邑用户的搜索上下游后，可以更直观的看到这类人群在百度探索的心路历程。在上游检索中，品类词的占比达26%，其中7%属于其他洋酒品类，以威士忌和葡萄酒为主，品牌词和产品词的占比达67%。此外，用户不仅搜索酒类，还会搜索其他高端消费品类：包括手表、跑车、基金等。而到了下游，品牌承接住了用户需求，品类词的占比缩小，品牌词和产品词的占比扩大，产品了解，口碑种草，专业知识是消费者更为关心的信息。品牌可以利用这一机会，通过提供详细的产品介绍和专业知识内容，加强用户对品牌的认知，进一步巩固用户心智。
白兰地用户搜索路径
中国人过节的仪式感与日俱增，从宴请聚会到相互送礼，洋酒扮演着越来越重要的角色。从洋酒检索的季节性热度来看，春节和中秋节是洋酒的高峰期。此外，情侣佳节、圣诞节、双十一和纪念日等特殊的节日也同时拉动了洋酒的搜索热度。其中，白兰地品类在中秋节和春节期间的热度增长尤为突出，从搜索词条来看，白兰地的送礼属性十分显著。
白兰地季节性趋势随着饮酒场景的不断丰富，年轻人有更多机会接触到洋酒，在百度洋酒搜索人群中，18-34岁的年轻群体的占比正在逐渐扩大。他们对稀缺性和限定款更感兴趣，也愿意为喜爱的明星或仪式感买单。随着疫情的逐渐缓解，夜生活开始回归正常。酒吧和夜店等饮酒场所也重新恢复了热闹的氛围，年轻人纷纷走出家中，重拾与朋友们共享美好时光的愿望。白兰地新消费群体
在经过对2023年洋酒行业白兰地品类的盘点后，本报告将转向对威士忌的解读，探讨该品类在过去一年的表现与趋势。
威士忌篇
回顾2022-2023年百度威士忌的搜索热度，该品类持续保持强劲表现，月均检索指数超过1200万，覆盖了近600万用户。从整体搜索态势来看，上半年搜索指数较为稳定，但下半年年底受到疫情的影响，搜索热度受到一定冲击，尤其在12月呈现了短暂的下跌趋势。然而，2023年春季经济回暖，威士忌品类搜索也同步迎来了复苏。从搜索词性来看，威士忌的通用词与品牌词检索指数相当，但通用词检索呈明显的季节性趋势，在十一黄金周和春节达到搜索高峰。这些节庆期间的检索需求对品类整体流量的增长起到了推动作用。
威士忌品类整体概况在过去的一年里，百度威士忌品类通用词检索热度有所上涨，用户对威士忌的关注点主要集中在基础知识、饮用方法、档次排名、酒精浓度和酿造工艺五大维度，这五个关注点占据了8成以上的通用词检索热度。从增长趋势来看，用户对威士忌品类基础知识的认知，档次排名的了解，及酒精浓度的问询需求呈现出明显的增长，其中档次排名的检索指数增长最为显著，同比增长84%，反映了威士忌用户对于细分排名和品牌档次的关注提升。威士忌品类检索格局基于对百度大数据的挖掘，威士忌品类有三大趋势值得关注。第一大趋势是节庆高峰的检索需求。威士忌的品类认知用户在节庆时节表现出更高的搜索兴趣，他们主要关注以下内容：威士忌与其他洋酒品类的区别，威士忌的基础知识了解，以及品类中的头部推荐品牌，他们在百度完成【品类-知识-品牌】的完整链路，实现知识的进阶学习。因此，新年、国庆期间是品牌在百度精准触达威士忌品类人群的关键时刻，是完成品牌教育，宣扬品牌文化的黄金时机。威士忌品类趋势一 ：节庆高峰第二大趋势是消费者的饮用习惯回归经典。从威士忌的饮用方式来看，纯饮的搜索热度增长亮眼，同比增加56%，可见越来越多的用户将重点放在了品鉴上，捕捉威士忌最原始的风味。随着日咖夜酒的生活方式在中国一线城市流行，咖啡兑酒的喝法不仅适用于上班期间想小酌一杯的打工人，也适用于想尝试新口味的咖啡爱好者。除了纯饮和咖啡搭配，还有一部分消费者选择在威士忌中加水，以增添酒水的风味，激发威士忌的芳香。威士忌品类趋势二：回归经典第三大趋势是精品威士忌的崛起。如今越来越多的用户在追求具有复杂口味和独特风味的高品质威士忌，并对威士忌的限定产品、品种和熟成时间更加注重。对威士忌品牌来说，精心挑选原料，精细调配口味，生产出极具个性和独特感的产品，提供更加定制化的服务会是未来可关注的方向。威士忌品类趋势三：精品威士忌2023年，洋酒行业焕发出勃勃生机，而未来的前景更令人期待。回顾过去一年，在百度烈性洋酒行业的变化和趋势中，相信洋酒行业将持续致力于品牌创新和品质提升，与消费者建立更紧密的纽带，共同书写更加璀璨的篇章。关键词：
